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2016-05-10
邱晓茹和章燎原彼此并不相熟,但是他们却被同一个命题所困扰,那就是“关键2016”。
作为青山老农的创始人,邱晓茹从年初就意识到社群电商将在2016年步入关键一年。通过她的视角观察,2016年初创型社群电商数量正在急剧减少,而已创立的社群电商纷纷开始冲击A轮。为了迎接“关键2016”的机遇期,邱晓茹将创立一年多的青山老农业绩做到了盈亏平衡,从而,让青山老农成为社群电商内率先做到这一点的行业标杆。此举,或许会帮助青山老农在众多冲击A轮的社群电商中脱颖而出。
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青山老农创始人邱晓茹
章燎原的“关键2016”,注定将在阵痛和转型中渡过。作为“淘品牌”三只松鼠的创始人、CEO,章燎原在2016春节过后就忙于道歉。由于某批次奶油味瓜子被检出甜蜜素含量超标,致使三只松鼠陷入食品安全警灯亮起的危险境地。而食品安全,正是章燎原曾经预言过的可以打败三只松鼠的症结所在。
除了遭遇食品安全危机,“淘品牌”三只松鼠需要落地的转型之路,也让章燎原在面对2016年自己做出的每一项决定之时都如履薄冰。过去三年,获取线上用户的费用暴涨4倍,这使得章燎原做出向线下发展的决定。建仓储、开门店,三只松鼠的2016年,注定是撕下“淘品牌”外衣,贴上O2O标签迎来新生的一年。
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在邱晓茹和章燎原身后,社群电商和PC电商的模式之争并未停止。代表着移动互联网新技术时代的社群电商,被认为是颠覆者;代表着PC时代的PC电商及“淘品牌”们,被认为是被颠覆者。就目前情形而言,颠覆者和被颠覆者都存在着“关键2016”命题,但他们之间地正面交锋,仍未上演。作为前戏,颠覆者社群电商在努力适应生存法则,而被颠覆者则努力实现着自我进化。
一粒不安的种子入土:几家忧愁,几家欢喜
发生在近期的食品安全事件,或是三只松鼠成长的烦恼而已。而章燎原本人的烦恼,从2014年不断增多。
2014年底,“淘品牌”代表三只松鼠的掌门人章燎原,说了这样一句耐人寻味的话:“再通过电商建立快消品品牌的机会几乎没有了。可能机会存在,但方法不一样了。”此后,他有发言称:平台电商红利期已关闭,即使他本人也很难再创立出另一个三只松鼠。
章燎原本人并未真正解读为何会有如此言论,而三只松鼠的相关工作人员却似乎给出了答案。“3年前,我们发展一个线上用户的成本是25元,现在,需要100元。”三只松鼠公关经理殷翔曾对媒体说。
2014年底,距离三只松鼠创立的2012年,已经有将近三年的时间。而通过花钱烧流量获取用户,一直是“淘品牌”赖以发展的关键所在。彼时,流量费用不断高企已然是个不争事实。
章燎原虽未表明自己结论得出的原因,却强调了“快消品”这一低毛利的产品“没有机会”,其中富有深意。一位行业人士计算,淘品牌ROI(投入产出比)为1:4,这就意味着广告费要占到销售额的25%,此外,包装、邮费、人工等费用至少达15%,再加上10%的利润率,这意味着产品的毛利率需要达到50%以上才能够赚钱,否则就基本不赚钱。事实上,快消品毛利一般较低,而所谓“烧流量”模式,也使得三只松鼠这类早期“淘品牌”同样处于亏损状态。
站在行业视角来看,章燎原的烦恼并非他个人的烦恼。造成烦恼的原因,是移动技术以及移动电商的发展。而PC电商流量费用的暴涨,也与移动技术产品以及移动电商的发展密切相关。
2014年左右,有赞、微店、微盟等一系列基于移动互联技术的电商平台蓬勃兴起。此外,还有一些号称是“社群模式”的企业兴起,如罗辑思维、吴****频道。在此之前的2011年初,微信等移动社交产品推向市场,不断分流PC端用户。而用户量大面积转移到PC端,是2014年三只松鼠切身感受到流量费用暴涨四倍的真实原因。
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青山老农,正是在PC电商遭遇挑战、社群电商喷涌而出的2014年成立的。诞生于广州的青山老农,其团队背景是品牌管理和整合营销公司,曾长期助力过汤臣倍健、王老吉等知名品牌的崛起。创始人邱晓茹和她的团队,看到了移动互联网可以实现品牌与用户间可以直接沟通的巨大机遇,一手自有的品牌产品、一手用户的聚拢社交,转型进入社群电商领域,去探索社群电商流量变现的最佳实践。
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青山老农商业模式
章燎原和邱晓茹并不相熟,但是二人却在中国电商行业历史脉络中巧合地扮演着重要角色。章燎原抓住了淘宝可以孕育“淘品牌”的最后三年机遇,使得三只松鼠获得4轮融资。邱晓茹一手缔造青山老农,力图占据社群电商的先机。
萌芽期地躁动:向左走,向右走
不同于章燎原,邱晓茹更加年轻、拥有良好的教育背景,赌性更足。而两人身上以及彼此企业中呈现的这些不同点,实则是电商行业由PC到社群时代的差异。
毕业于广东外语外贸大学金融专业的“80后”邱晓茹,在创立青山老农之前拥有十年的品牌战略传播经验,深谙品牌打造和传播之道。2014年中,青山老农在成立之初,就坚定社群电商模式。青山老农通过旗下自媒体“我的花草生活”、“青山老农”、“青素窝”等持续输出内容创作,对都市女性群体进行“植物素生活”的健康生活方式引导。不到一年,积累了超过80万粉丝用户。
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青山老农粉丝来源:自媒体内容吸附
邱晓茹认为,青山老农的粉丝都是精准的,她们大都是20—40岁的知识女性,职业为教师、医生、公务员、白领等。为了获取这部分精准用户,除了有针对性的内容推送之外,青山老农在5个月时间内,曾经举办过上百场健康达人的社群体验活动,去特斯拉、微信、强生、央视等300多家企业举办产品体验下午茶,以吸引目标客户群。
拥有粉丝之后,流量转化和变现是社群电商发展的关键。青山老农从成立之初,就步入一条“重资产”路径,至今已经形成包括产品、社群、内容、技术、商务在内的6个中心,共有员工近百人。
在产品环节,青山老农希望尽量与粉丝群体核心诉求吻合。青山老农以自有的“青山老农”品牌及整合的外部品牌,向粉丝用户提供偏植物原料的多种健康类产品,包括花草茶、零食等普通食品,日常美容、护肤等护理产品,滋补养生、膳食补充剂等保健类食品,家用清洁、家用木具、纺织等居家产品等,目前已经有青山老农品牌的产品100多款,外部整合的品牌产品100款,每款产品的选择都经过上万粉丝的投票、百名“种子用户”的亲身体验、公司专业产品团队的调配,突显“植物素生活”的健康生活主张。
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青山老农产品线
邱晓茹率领的青山老农团队的背景及路径选择,与章燎原的三只松鼠在PC电商时代的选择大相径庭。
1976年出生的章燎原,学历不高,他的职业履历包括塑胶公司营销员、食品公司营销员等。创业三只松鼠之前,章燎原在相关坚果、干果行业已经工作9年,拥有丰富的行业供应链资源。而之所以进入干果行业,与章燎原的行业背景有关。
三只松鼠可谓搭上了PC电商的末班车的“淘品牌”。包含章燎原在内5个人创立的公司,于2012年6月19日正式上线,2012年11月11日卖出766万元销售额。三只松鼠对外公布的数据显示,到2014年11月11日,单天销售额变为1.09亿元,2014年全年销售额突破10亿元;2015年11月11日,三只松鼠天猫旗舰店销售额破两亿元,全年销售额达25.1亿元。
伴随三只松鼠业务量增长,三只松鼠融资历程顺利。自成立至今的近4年时间内,三只松鼠共完成了4轮融资,其中,截至目前的最后一轮融资规模达3亿元,公司估值40亿元。与互联网行业动辄按销售额(市销率)估价十几倍、几十倍的方式相比,三只松鼠作为一家销售额过25亿元的明星公司,其估值着实相对低廉。
与三只松鼠草创期自投入上百万元相同,青山老农的早期资金投入也是由创始团队自我承担。青山老农联合创始团队大多名校毕业、多年品牌营销实践及财富积累,认定深群电商方向并“all in”不设退路,通过创始人自筹和内部股权机制设定等方式,已经为青山老农投入和准备投入的资金高达数千万元。而这也是作为女性的“80后”邱晓茹,相比“70后”的章燎原赌性更大的原因。
过去两年间,青山老农和三只松鼠的发展变化,也是社群电商和“淘品牌”们的缩影。而步入2016年后,一切都可能变得具有分水岭意味。
关键2016:谁在浇水施肥,谁会开花结果
2016年,距离社群电商草创期的2014年仅过去了不足2年时间。但是,对于快速迭代的互联网行业而言,1年多的时间已经足够孕育行业未来发展的冠军型企业。
在PC电商领域,三只松鼠虽然刚一开年就遭遇食品安全事件,但是,其江湖地位仍然不可动摇。只是,2016年章燎原有点焦头烂额。之所以状况如此,不仅仅是因为他曾经预言过的可以打败三只松鼠的症结食品安全问题果然爆发了;更为紧要的事情是,“淘品牌”的红利期已经消失,重新获取用户流量的代价太大,三只松鼠进行阵地转移的工作刻不容缓。
章燎原的设想是,到三四线城市去开店。这种办法可以缓解从淘宝系获取用户流量费用高昂的问题,同时也可以避开一二线城市房租、人工高昂带来的新成本暴涨的问题,但是,布局线下势必将增加成本,因为物流基地的建设等前期基础投入不可避免。
处在高速扩张期又拥有融资支撑的三只松鼠,很难在营收和利润之间找到平衡。为了能够在竞争对手低价竞争中胜出,低成本、高投入运营是章燎原无可奈何地选择。由此,在布局实体又不敢放松线上投入的同时,三只松鼠的广告也在各大卫视、央视一些频道时有露出。
按照章燎原的预期,已经在做的所有工作,目的是让三只松鼠2016年销售额实现45亿元。果真能实现上述销售额目标的话,那就意味着,三只松鼠的忠实用户数量就要从2000万,在一年内暴增到4000万。这对线上线下双线作战的三只松鼠来说,着实是一个不小的挑战。
2016年,对于社群电商领域的青山老农来说,惊喜和挑战并存。2016年3月,正式上线运营一年的青山老农,实现了盈亏平衡。
“内容吸附,社交转化”的粉丝变现环节打通,是青山老农社群电商成功运营的奥秘。在青山老农前期凝聚的超过80万粉丝中,90%为知识女性用户。这些用户统一在“植物素生活”的健康生活方式引导之下,对青山老农的产品、服务认同度不断增加。80多万的粉丝用户中孕育出超过6万的深度用户,包括自有商城上5万多会员、粉丝选择全店代理开的10000多家微店。此外,粉丝在全国各地城市开设的400多个“植物素生活”社群,正持续不断的推动这个数字在增长。
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在邱晓茹看来,社群电商的优势在于用户无需“烧流量”购买、粘性好。青山老农只注重以产品体验来发展用户的投入,没有广告支出,粉丝数量一直在正向增长。而取消了广告、渠道分销等成本,青山老农的产品高性价比赢得了用户的高度认可,据技术后台统计,其会员打开首尝后,连续购买的几率达到了50%。
由此,成立仅一年多的青山老农实现了盈亏平衡。具体说,就是青山老农目前每月的运营开支接近百万元,而月收入已经与开支相当。其中,产品销售毛利占到了月收入的约40%,自媒体广告收入占到了月收入的约20%,而商业置换、品牌孵化等占了另外的40%。
而这一切,都是在青山老农没有借助外部资金支持的背景之下实现的。在邱晓茹看来,在没有外部资金进入的背景之下,青山老农成功完成了品牌产品与粉丝用户间第一个商业闭环,之后就是扩大战果了。
面对“关键2016年”,邱晓茹认为,青山老农将迎来“三增一降”的局面。具体来看,在增长方面,其一,青山老农的销售收入会按照环比30%的增速扩张;其二,用户数在过去一年实现从0到80万、核心用户由0到6万的背景之下,将会持续自增长和正增长;其三,在社群内容价值变现方面,作为行业大V,青山老农的自媒体广告价值将持续提升。在降低方面,随着精准化运营以及品牌投入进入“不花钱”阶段,其运营成本将不断降低。
事实上,青山老农的产品所涵盖的营养保健领域将迎来大的市场契机。2016年7月1日,《保健食品注册和备案管理办法》将正式施行。这一“办法”的施行,将大大缩短产品的推出周期,降低产品的“批文”成本,使得14亿人口基数的国内“治未病”市场迎来井喷期。以450克蛋白粉为例,目前市场上主要品牌的售价约为300元,而产品生产成本只有几十元,批文均摊、广告费、渠道费等占据了产品售价主体。而上述“办法”地实施,加上社群电商取消了广告、渠道等中间环节费用,必然使产品终端售价大大降低。而对于有了80多万知识女性用户、并已经解决了品牌信任度的青山老农而言,未来重点市场的“窗口”已经打开。如何快速锁定更多社群用户、开发更多健康产品和服务摆在青山老农面前。
与三只松鼠面临挑战相似,青山老农也面临着挑战。不同之处在于,三只松鼠的挑战来源于商业模式由“淘品牌”向O2O演化,而青山老农的挑战来自于从未融资的她,将需要接受资本市场的检验。
从一定意义上讲,作为行业代表品牌,三只松鼠转型的成功与否,决定了“淘品牌”的未来;同样作为社群电商代表,青山老农通过自运营模式证实了社群路径的可行性,但是,它首轮融资规模多寡,则是代表资本市场对社群电商未来的价值判断。
2016-05-09
近年来,人们对饮食健康的关注度是越来越高了,不过,在我们日常生活中,却有很多问题值得关注,以冰箱为例,很多人认为食物放在冰箱里面就安全了,不会腐败,也不用什么保鲜袋包装。殊不知,任何事物都有自身的气味,加之冰箱并不透气,久而久之,各种食物的气味就会互相交集影响形成异味,不仅让人大倒胃口,甚至可能影响食物的品质,如果长期不对冰箱进行清理,必然会影响我们的身体健康。
针对这一问题,5月3日,LG官方发布一组以#此图有毒,一看就瘦#为话题的“重口味”海报,一经发出迅速引发网友关注,@美食达人TATA 等一些微博大V转发传播以及微信公众号的转发扩散,进一步扩大了事件的网络传播。
串味海报为何引发强烈反响?
串味海报为何引发强烈反响?如下图示,这是其中的两幅海报,从海报内容来看,不难看出,LG用了用颇有创意的方式来传递冰箱串味的影响,既通俗易懂,又十分接地气,让人一目了然。所以,从内容本身而言,这种带有启发性质,又非常贴近生活的海报就更能引发关注和深思。
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一些大V和公众号的转发扩散更是扩大了本次LG创意营销的声势,不少网友模仿官方海报创意,自创各种“重口味”海报,这既反应了他们日常生活中所遇到的冰箱串味问题,又推动了事件的发酵。为此,#此图有毒,一看就瘦#热度持续飙升,甚至登上了新浪微博话题热门榜。
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LG V6000 Plus冰箱,用创新解决保守诟病的难题
LG之所以会发起这次营销,旨在让更多消费者深入了解LG V6000 Plus冰箱,在海报的下方明显可以看到,LG“言简意赅”的传递了LG V6000 Plus冰箱的几大亮点。接下来我们不妨做详细介绍。
首先,这款冰箱采用了全新的门中门设计,配合全抽屉冷冻室,可实现分区存储食材,从而减少内部冷气不必要的流出,避免不同食物之间串味。而且,即便在春夏季频繁取用冷藏饮品,也能不影响其他食物的存放,这可以最大程度维持内部温度稳定,有效延长食物保鲜期。
其次,即便对食材进行了分门别类的存储,也不能完全避免细菌的滋生,针对这一问题,LG V6000 Plus冰箱提供了超强的抗菌过滤器,在减少异味的同时抗菌率达99.99%,除异味效果高达90%以上,可以在春夏病菌活跃期轻松对抗灰尘、真菌、细菌孢子以及微生物等致病源,保证食材健康卫生,有效避免春夏季因食物污染造成健康问题。
上述两点可以说是对串味、杀菌问题最好的解决方案。除此之外,这款冰箱设置了隐藏式按钮,让食物取放更便捷;同时,它配备线性变频****,节能减耗、安稳低噪,不仅更舒适,而且符合低碳环保的原则。
近年来,在家电下乡、以旧换新等产业政策的刺激下,三四线市场的刚性消费需求被逐步透支,冰箱市场的增长主要来源于改善型消费需求。在这种背景下,厂商只有通过不断完善产品,积极创新才能满足用户日益提升的需求,在激烈的竞争中脱颖而出。这次LG推出的V6000 Plus冰箱不仅解决了冰箱饱受诟病的难题,更重要的是,它对市场将产生巨大的冲击,甚至会加速冰箱行业洗牌。
LG如何诠释“精准营销”对家电行业的推动作用
抛开产品不谈,这次LG的“精准营销”也值得家电厂商借鉴。近年来,随着家电市场竞争越发激烈,很多厂商试图通过“价格战”来提升市场份额和品牌知名度。但实际上,盲目打价格战有着不小的危害,一方面,盲目杀价会导致家电厂商自身利益受损,即便能树立比竞争对手更强的优势,也是“杀敌一千,自伤八百”;另一方面,价格战的用户忠诚度极低,一旦终结价格战,用户就可能弃之而去。
在LG看来,精准营销或许是实现差异化竞争的重要途径,精准营销的要点在于,要集中火力突出产品的创新和颠覆之处,并准确告知用户产品可以解决哪些用户痛点,在体验上实现质的飞跃。而在营销内容上,可以以大众喜闻乐见的方式来做,甚至用新媒体来做传播,拉近厂商与用户之间的距离,从而实现营销效果的最优化。
通过这次活动,LG对家电行业可以带来双重启示,第一,通过特殊的设计,冰箱是完全可以根除串味、杀菌难题的;第二,家电行业应当采用更精准的营销手段来提升产品销量,提高品牌知名度。对于那些在产品和营销方面找不到北的家电企业而言,不妨借鉴一下LG的模式,换句话说,在LG的带动下,整个冰箱行业也将迎来前所未有的变革。(文/王易见 QQ:543415188)
2016-05-04
如今,一直迅猛增长的智能手机行业也迎来了久违的“调整”——全球市场研究机构TrendFroce最新报告显示,2016年第一季全球智能手机出货约2.92亿部,环比衰退18.6%,同比则衰退1.3%。出现这种局面的主要原因在于智能手机市场趋近饱和,也就是说,市场需求不再保持高速增长,进而导致手机销量下滑。
不过,这种调整并不意味着智能手机行业陷入衰退,或者步入下跌通道,这种调整属于快速增长后出现的下跌,而整个行业的增长大势仍然存在。同时,部分厂商受行业影响较大,而个别厂商受行业影响较小,甚至不乏逆势增长的厂商,这说明整个行业“结构性”调整特征非常明显。
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苹果风光不再,三星逆势增长
第一季苹果出货量由上季的7500万部下降至4200万部,季衰退幅度高达43.8%,为历年来单季衰退幅度最大的一次。苹果衰退的原因有两点,第一是iPhone 6s亮点不足,竞争力减退;第二是苹果市场趋于饱和,新增用户量少。相比之下,三星则取得了逆势增长的成绩,三星第一季智能手机出货量优于预期,达8100万台,季增长2.5%,原因同样有两点,第一,旗舰机型Galaxy S7/S7 edge提前上市,配合强有力的促销方案吸引了大量用户;第二,三星对中国市场非常重视,庞大的中国市场成为拉动三星销量持续增长的重要原因。
再来说说国产厂商的情况,华为第一季出货量达2700万部,虽有约两成的季衰退,仍维持全球第三、中国第一的地位;联想第一季度出货达1700万部,季衰退仅5.6%。小米第一季出货约1600万部,持续与联想角逐第二大中国智能手机品牌的地位。从这几家的情况来看,国产厂商之间的内部竞争也非常激烈。
从市场格局的角度来推断,很明显,在市场需求难以保持高速增长的情况下,市场竞争必然会有增无减。这对厂商提出了更高的要求,未来的竞争将会是产品、服务、营销策略的综合竞争,谁在这几个层面上树立全面优势,谁就能在激烈的竞争中脱颖而出。
三星逆势增长背后,“组合拳”大获成功
以三星为例,上面提到,三星创造了逆势增长的成绩,而对三星进行深入分析,我们发现,在中国市场,三星打出了一套“组合拳”,即从多个角度出发,全面出击,而且从目前看来,这种策略也非常成功。
1.新品不断,卖点十足
近年来,三星虽然不断推新品与苹果抗衡,但无论是之前的S6,还是后面的S7/edge,都凸显了不同于竞品的卖点,相比之下,苹果的新产品只能说是在老产品的基础上进行简单升级而已,二者PK,高下立现。
比如三星的曲面屏,这已经成为了三星一项非常重要的产品优势,一方面,曲面屏让三星手机更高端,更美观,同时,围绕这一特性,三星还提供了一些非常特别的功能,比如用颜色区分联系人、快速调出通知、查看通知等等,这些功能科技气息浓厚,而且非常实用,获得了用户的广泛赞誉。
又比如在拍照方面,三星也在不断提升产品表现。以S7和S7 edge为例,由于配备了首款双PD传感器和F1.7超大光圈,两款产品不仅拥有强大的夜拍能力,而且,来自三星官方的数据显示,S7的对焦速度在正常光线下比S6提升1倍,弱光下则是S6的四倍,比iPhone 6s更是有过之而无不及。那么用户在选择拍照手机方面,自然也会优先考虑三星。
2.重视中国市场,深耕细作
再者,三星对中国市场非常重视,通过多年的深耕细作,对本土用户的消费习惯、用户喜好了如指掌,在这种情况下,三星在中国自然混得如鱼得水。
年初,三星正式在巴塞罗那的MWC上正式发布了旗舰新品Galaxy S7/S7 edge,随后中国成为了该产品的首发上市国家,足见三星对中国市场的重视。不仅如此,三星迎合中国消费者喜好,还专门研发定制了隐形手机保护壳,这也从细节体现了三星对于中国消费者的用心。
另外,依据中国市场的特点,三星正将“性价比”策略融入产品之中。如今年推出的Galaxy S7/S7edge的上市价格,相比去年推出的Galaxy S6/S6 edge少了400元人民币,性价比大幅升高。能在价格上给出如此大的实惠,原因在于三星占据着全产业链优势,随着上游规模效应的扩大,下游成本将逐步下降,如此不难想象,未来“性价比”必然会成为三星抢占市场的利器。
3.品牌营销深化,市场响应敏捷
其三,三星在中国市场非常重视品牌营销,对市场的响应也非常敏捷,这也成为了三星扎根中国市场的一个重要原因。这并不奇怪,三星历来就是一个营销高手,而且,由于三星对中国市场已经有了深刻的了解,进行品牌营销无异于轻车熟路。
比如在即将到来的五一小长假中,三星就推出了非常接地气的营销活动,该活动从5月1日起至5月8日,覆盖至全国7900家的线下实体店面,及三星官网、京东、天猫、苏宁易购等线上渠道,用户如果选购三星Galaxy S7、S7 edge、A7(2016)、A9和A9高配版这几款机型,即可获赠《太阳的后裔》OST珍藏福利,原声音乐USB、精彩MV DVD、高颜值迷你剧照集、明星卡片等诸多精彩好礼值得期待。
其实,三星所做的这些营销活动是对用户需求、用户喜好进行过充分的调查的,所以,本次三星的五一小长假营销也值得期待,同时,这也侧面证明三星的确拥有敏捷的市场响应能力。
通过上面的分析我们不难看出,未来手机行业随着饱和程度越来越高,竞争必然越来越激烈,在这种情况下,只有凭借强大的综合竞争力,才能从激烈的竞争中脱颖而出。(文/王易见 QQ:543415188)