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最近两年,网络直播呈现了迅猛发展的势头,而随着行业的不断成熟,诸如短视频等细分业务也迅速崛起,最近,国内知名的市场机构艾瑞咨询发布了《2017年中国短视频行业研究报告》,报告不仅全面呈现了短视频的发展现状,也对未来趋势进行了一定的预测。而依据这则研究报告我们也不难看出,短视频已经成为网络直播行业的重要风口。
艾瑞报告指出,短视频已充分具备社交属性、创作门槛低、碎片化三大特征,也正是这三大特征,才决定了短视频的增长势头和发展前景。从用户规模来看,艾瑞mUserTracker数据显示,2017年1月份独立设备数量为1.38亿台,同年8月份独立设备数就已经超过了3.13亿台,由此可推测短视频用户规模增长迅猛。在此背景下,早期短视频平台也已经开始进行初步的变现尝试,从而带动短视频商业化进程的推进——艾瑞报告指出,2017年短视频市场规模达57.3亿,同比增长达183.9%,预计2020年短视频市场规模将超300亿。
当然,艾瑞的报告是从第三方的角度来对短视频的发展进行统计和分析,那么回归到企业层面,国内的网络直播平台究竟是如何布局短视频的?他们是否分享到短视频快速增长的红利了呢?
以国内知名的社交平台陌陌为例,近年来,陌陌在基于移动社交的基础上,不断向网络直播、短视频等新兴领域拓展,不仅取得了突出的成绩,在商业化方面也做得相当不错。最近,陌陌公布了2017年短视频营销成绩单,在全面呈现陌陌短视频业务的同时,也给短视频营销带来了一些启示。
一,陌陌短视频商业化较早,荣耀第一个吃螃蟹
为什么要以陌陌为案例来讲短视频营销?众所周知,陌陌平台用户覆盖较为年轻,33岁以下的年轻人占比85%,且用户总量大,月活9000多万。再者,陌陌用户付费意愿高、付费能力强,无论是直播的ARPPU值还是陌陌整体的ARPPU值都很高。这些为陌陌短视频商业化提供了先决条件。
实际上,早在2017年3月份,陌陌短视频就开始商业化,而华为荣耀成为了陌陌的第一个短视频广告主。在去年3月,荣耀8青春版携手陌陌,通过“场景+产品+红人+视频”进行互动营销,打造了沉浸式的互动体验,引发了消费者共鸣,深入诠释了“我的颜值担当”的品牌理念。本次营销氛围发布会和推广两个阶段,发布会期间,由人气颜值主播对产品进行解说和展示,推动产品信息深入年轻人语境,并通过强大的粉丝互动效应,实现直播和产品的扩散传播。推广期间,陌陌还提供了“短视频+VR植入”互动新玩法,实现产品品牌、消费场景的高度融合——通过好友动态信息流精准化定向触达用户,点击跳转直接外链至荣耀VMALL商城下单购买。
除了将短视频与当下流行的AR技术想结合来帮助广告主实现品效合一,陌陌也在创意方面为广告主提供了新思路。另一则经典案例是2017年12月唯品会与陌陌的合作案。为推广1208周年庆,唯品会采用了短视频红人营销方式,邀请了陌陌上的四位流量红人百变的舒舒、小狼NK聂坤、兮子、闫先生喔,结合陌陌社交氛围,基于恋爱、表白消费内容场景,为其定制主题创意短片。这些红人也将短视频分享到个人动态,引发粉丝讨论关注,形成自主扩散。除了品牌曝光,陌陌平台还在每一则短视频的下方加入了引流电商的链接,进一步帮助唯品会实现销售转化。同时,这些短视频也搭载了陌陌官方运营话题“失恋阵线联盟”进行推广,被植入到话题页面,吸引受众关注分享,进一步推高了活动人气。
除华为和唯品会外,近一年来,陌陌也陆续为品牌定制了25个短视频营销方案,参与过广告拍摄的红人超过200人次,人均粉丝 60万,累计视频播放量破亿。从这些数据我们不难看出,陌陌在短视频商业化方面正朝着越发成熟化、规模化的方向发展。陌陌的红人粉丝基础高,影响力强,加上陌陌社交平台的属性,更适合视频广告的传播。对广告主而言,通过陌陌红人的短视频广告可以更好的突出品牌价值,实现与用户更通俗、高效的沟通。
二,资源优势助力陌陌短视频营销价值最大化
接下来,我们再结合陌陌短视频成绩单来谈谈,陌陌短视频营销价值是如何呈现的。这次陌陌的短视频成绩单对短视频营销进行了分门别类的梳理,比如从内容类型来看,最受广告主欢迎的视频红人类别为:搞笑、运动、舞蹈,换言之,这类视频红人更对广告主的胃口,属于短视频营销的主流。
另外,根据相关数据,陌陌平台上粉丝数最多的女性广告红人为牛牛,粉丝数高达222万,被誉为陌陌第一颜值担当,参与过益达、大理啤酒、荣耀手机短视频拍摄。粉丝数最多的男性广告红人为霹雳舞大叔,粉丝数高达82万,此人自学霹雳舞、杰克逊舞蹈,风格形象多变,目前为陌陌全明星前10选手。
此外,陌陌还统计出了最受广告主欢迎的红人榜TOP 10,以及游戏行业、3C行业、金融行业、快消行业哪些红人最受广告主欢迎。值得一提的是,枪火游侠游戏品牌曝光为红人参与最多的营销活动,多达50个红人参与创意拍摄,短视频话题曝光超过了1000万。
从这些数据我们不难看出,陌陌短视频营销在资源方面都有着不小的优势。由于陌陌平台的红人资源丰富,而且类别覆盖面广,对广告主而言,他们可选择符合自己营销诉求的红人来进行合作,实现个性化的营销诉求。同时,根据客户营销需求的变化,陌陌也可根据实际情况实现资源科学、合理的调动,促进营销价值最大化。
三,社交推动下,陌陌短视频营销将朝专业化方向发展
2018年,陌陌有针对性地选择了头部和腰部的短视频及直播红人资源,组成短视频及直播营销阵营,这批资源的特性是,拥有大量的粉丝群体,同时也能引导用户消费,因此能很好的保证传播量和转化率——据统计,红人视频下方携带广告,转化率高出大盘10倍。预计将有超过1000位达人加入该阵营,以此为依托,陌陌将联合红人创作团队打造出更丰富更专业的短视频营销精品。
陌陌跟其他平台最大的区别就是粉丝粘性极高,变现能力强,基于陌陌强大的社交属性,红人可建立自己的粉丝群,并精心运营、维护,从而充分释放粉丝群体的购买能力,实现显著高于行业的消费转化率。
所以,陌陌短视频营销的核心优势就在于社交推动,在强大的社交粘度下提升营销的效果以及用户的转化率。当然,随着陌陌所操作的营销案例越来越多,其在短视频营销方面也将越来越专业。考虑到陌陌是短视频领域的佼佼者,其在短视频营销方面的建树必然会带领更多平台步其后尘,推动短视频营销价值的进一步释放。(文/王易见 QQ:543415188,微信:543415188)
最后,我们用一张图回顾陌陌短视频营销2017年的那些事。

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